《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》第6次教學(xué)輔導(dǎo)提綱
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| 《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》第六次教學(xué)輔導(dǎo)提綱 |
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第十一章 營(yíng)銷溝通與銷售促進(jìn)策略
本章基本概念
促銷指企業(yè)組織實(shí)施一系列以說服顧客采取購(gòu)買行動(dòng)為最終目的的活動(dòng)，通過這些活動(dòng)，使?jié)撛陬櫩土私猱a(chǎn)品，引起其注意和興趣、激發(fā)其購(gòu)買欲望和購(gòu)買行為，從而達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。
促銷組合是一種組織促銷活動(dòng)的策略思路，它主張企業(yè)應(yīng)把廣告、公共關(guān)系、營(yíng)業(yè)推廣及人員推銷四種基本促銷方式組合為一個(gè)策略系統(tǒng)，是企業(yè)的全部促銷活動(dòng)互相配合、協(xié)調(diào)一致，最大限度地發(fā)揮整體效果，從而順利實(shí)現(xiàn)促銷目標(biāo)。
廣告指由確認(rèn)的商業(yè)組織、非商業(yè)組織或個(gè)人支付費(fèi)用的、旨在宣傳構(gòu)想、商品或者服務(wù)的任何大眾傳播行為。
人員推銷指企業(yè)派出人員直接與消費(fèi)者或容戶接觸，目的在于達(dá)到銷售商品或服務(wù)和宣傳企業(yè)的促銷活動(dòng)。
公共關(guān)系企業(yè)為建立傳播和維護(hù)自身的形象而通過直接或間接的渠道保持與企業(yè)外部的有關(guān)公眾的溝通活動(dòng)。
營(yíng)業(yè)推廣指企業(yè)為促發(fā)顧客的購(gòu)買行動(dòng)而在短期內(nèi)采取的各種除以上三種之外的特殊營(yíng)業(yè)方法。
本章重難點(diǎn)問題提示與分析
一、促銷及企業(yè)促銷組合
所謂促銷組合，是一種組織促銷活動(dòng)的策略思路，它主張企業(yè)應(yīng)把廣告、公共關(guān)系、營(yíng)業(yè)推廣及人員推銷四種基本促銷方式組合為一個(gè)策略系統(tǒng)，是企業(yè)的全部促銷活動(dòng)互相配合、協(xié)調(diào)一致，最大限度地發(fā)揮整體效果，從而順利實(shí)現(xiàn)促銷目標(biāo)。包括四種以下主要方式：廣告、人員推銷、公共關(guān)系、營(yíng)業(yè)推廣。
二、進(jìn)行有效溝通的步驟
1、找出目標(biāo)接收者。即認(rèn)定企業(yè)欲加以影響的人是哪些。
2、確定溝通目標(biāo)。不同情形下企業(yè)的溝通包括不同的目標(biāo)：注意、認(rèn)識(shí)、喜歡、偏好、信念、購(gòu)買。
3、信息的設(shè)計(jì)。一個(gè)理想的信息應(yīng)能得到被影響者的注意、保持其興趣、激發(fā)其欲望及使其付諸行動(dòng)( AIDA模式)。具體信息的設(shè)計(jì)，需主要解決四個(gè)問題：說什么(信息內(nèi)容)、如何邏輯地說(信息結(jié)構(gòu))、如何以符號(hào)的方式來(lái)說(信息格式)以及由誰(shuí)來(lái)說(信息來(lái)源)。
4、選擇溝通渠道。信息溝通渠道通常分為兩大類：（1）人員溝通渠道。指涉及兩個(gè)或更多的人相互間的直接溝通。（2）非人員溝通渠道。指不經(jīng)人員接觸和交流或反饋而攜載信息的溝通方式。
5.制定促銷預(yù)算。常用的方法有以下幾種：量力支出法、促銷額百分比法、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法、目標(biāo)與任務(wù)法。
6、確定促銷組合。在這一環(huán)節(jié)要做到兩點(diǎn)：（1）了解各種促銷方式的特點(diǎn)。（2）確定促銷組合時(shí)應(yīng)考慮的因素。
三、確定促銷組合時(shí)應(yīng)考慮的因素
1、產(chǎn)品類型與特點(diǎn)。一般對(duì)于消費(fèi)品的經(jīng)營(yíng)，最大量地使用廣告這種方法，其次依序
為特種銷售方法、人員銷售和公共關(guān)系方法。對(duì)工業(yè)品，最有效的方法為人員銷售，其次為特種銷售方法、廣告和公共關(guān)系方法。
2、推或拉的策略。 “推”的策略要求用特殊推銷方法和各種商業(yè)促進(jìn)手段通過營(yíng)銷渠道把商品由生產(chǎn)者“推”到批發(fā)商，批發(fā)商再“推”到零售商，零售商“推”到消費(fèi)者那里?！袄钡牟呗詣t把主要精力用來(lái)做廣告和消費(fèi)者促進(jìn)上，以圖建立培植消費(fèi)者的需求。
3、現(xiàn)實(shí)和潛在顧客的狀況。企業(yè)常按照購(gòu)買商品的時(shí)間把顧客分為最早采用者、早期采用者、中期采用者、晚期采用者和最晚采用者，并對(duì)不同類型的顧客采用不同的促銷方式。
4、產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)生命周期“階段”。當(dāng)產(chǎn)品處于介紹期時(shí)，廣告和公共關(guān)系效果最佳；在成長(zhǎng)期廣告和公共關(guān)系仍需加強(qiáng)，營(yíng)業(yè)推廣可相對(duì)減少；在成熟期，應(yīng)增加營(yíng)業(yè)推廣，削弱廣告；進(jìn)入衰退期，某些營(yíng)業(yè)推廣仍可適當(dāng)保持，廣告僅僅是提示而已。
四、制定企業(yè)廣告促銷方案的要點(diǎn)
廣告促銷方案一般包括五個(gè)主要步驟，可以簡(jiǎn)稱為五個(gè)“M”：①?gòu)V告目標(biāo)是什么(Mission)②廣告費(fèi)用是多少(Money)③傳遞什么廣告信息(Message)④利用什么廣告媒體(Media)⑤怎樣估價(jià)廣告效果(Measurement)。
1．確定廣告目標(biāo)。廣告目標(biāo)是企業(yè)通過廣告活動(dòng)要達(dá)到的目的，其實(shí)質(zhì)就是要在特定的時(shí)間對(duì)特定的受眾(包括聽眾、觀眾和讀者)完成特定內(nèi)容的信息溝通任務(wù)。
可以根據(jù)廣告目標(biāo)特點(diǎn)的不同，把廣告目標(biāo)分為告知、勸說和提示三大類。
2．確定廣告預(yù)算。通?？晒┢髽I(yè)選擇的確定廣告預(yù)算的方法有四種：承受能力法、銷售額比例法、競(jìng)爭(zhēng)平衡法(也稱競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗法)、目標(biāo)任務(wù)法。
在確定廣告預(yù)算時(shí)，要考慮以下五個(gè)因素：產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)生命周期、市場(chǎng)份額和消費(fèi)者群體規(guī)模、競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)秩序、廣告頻率。
3、確定廣告信息。一項(xiàng)有創(chuàng)造性的廣告活動(dòng)包括廣告信息的產(chǎn)生、廣告信息的評(píng)價(jià)和選擇以及廣告的制作。
4、估價(jià)廣告效果。廣告的傳播效果是指廣告活動(dòng)對(duì)廣告受眾在意識(shí)、知識(shí)和偏好方
面的影響。估價(jià)廣告的傳播效果主要有三種方法，即直接評(píng)分法、組合測(cè)試法和實(shí)驗(yàn)測(cè)試法。
五、公共關(guān)系的職能與公共關(guān)系策略
從企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的各個(gè)環(huán)節(jié)來(lái)看，公共關(guān)系所發(fā)揮的作用和職能是多方面的，主要有：搜索信息、傳播溝通、協(xié)調(diào)關(guān)系、處理糾紛、參與決策、改善環(huán)境、增進(jìn)社會(huì)效益、樹立企業(yè)形象等。公共關(guān)系的全部活動(dòng)和職能，最終都是為了塑造企業(yè)的良好形象。
企業(yè)的公共關(guān)系策略分三個(gè)層次：一是公共關(guān)系宣傳，即通過各種傳播手段向社會(huì)公眾進(jìn)行宣傳，以擴(kuò)大影響、提高企業(yè)的知名度，二是公共關(guān)系活動(dòng)，即通過舉辦各種類型的公關(guān)專題活動(dòng)來(lái)贏得公眾的好感，提高企業(yè)的美譽(yù)度；三是公共關(guān)系意識(shí)，即企業(yè)員工在日常的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中所具有的樹立和維護(hù)企業(yè)整體形象的思想意識(shí)。
企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中的公共關(guān)系通常采用以下一些手段：新聞宣傳、公共關(guān)系廣告、企業(yè)自我宣傳、人際交往。
六、營(yíng)業(yè)推廣的基本工具與營(yíng)業(yè)推廣的實(shí)施
營(yíng)業(yè)推廣的具體方式多種多樣，其中較為常見的包括如下幾種：贈(zèng)送樣品、特價(jià)包裝、贈(zèng)送禮品、獎(jiǎng)勵(lì)、累計(jì)購(gòu)買獎(jiǎng)勵(lì)、免費(fèi)試用、產(chǎn)品保證、聯(lián)合推廣等。還有一些營(yíng)業(yè)推廣工具是專門用來(lái)對(duì)中間商使用的，如價(jià)格折扣、免費(fèi)產(chǎn)品、促銷資金。
企業(yè)在組織實(shí)施營(yíng)業(yè)推廣促銷活動(dòng)的過程中，應(yīng)著重做好下述各項(xiàng)工作：確定目標(biāo)、選擇營(yíng)業(yè)推廣工具、制定詳細(xì)的實(shí)施方案、預(yù)試營(yíng)業(yè)推廣方案。
七、人員推銷的設(shè)計(jì)與管理
1、人員推銷的設(shè)計(jì)
（1）推銷隊(duì)伍的任務(wù)。
（2）推銷隊(duì)伍的結(jié)構(gòu)。常見的推銷隊(duì)伍結(jié)構(gòu)模式有四種：按地區(qū)劃分的結(jié)構(gòu)、按產(chǎn)品劃分的結(jié)構(gòu)、按顧客類別劃分的結(jié)構(gòu)、復(fù)合式的結(jié)構(gòu)。
（3）推銷隊(duì)伍的規(guī)模。推銷隊(duì)伍規(guī)模，即企業(yè)怎樣確定其所需推銷人員的數(shù)量。人員推銷的成本與企業(yè)推銷工作的負(fù)荷量是考慮這一問題的兩個(gè)基本依據(jù)。
2、推銷隊(duì)伍的管理。包括椎銷員的挑選、推銷員的培訓(xùn)、推銷員的督導(dǎo)、推銷員的激勵(lì)、推銷員的評(píng)價(jià)、推銷員的報(bào)酬等。
3、人員推銷的基本技術(shù)。包括三方面內(nèi)容：推銷技巧、談判藝術(shù)和關(guān)系管理。
第十五章 市場(chǎng)營(yíng)銷的計(jì)劃、組織、實(shí)施與控制
本章基本概念
市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃是在對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行調(diào)研分析的基礎(chǔ)上按年度制定的企業(yè)及各業(yè)務(wù)單位的對(duì)營(yíng)銷目標(biāo)以及實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)所應(yīng)采取的策略、措施和步驟的明確規(guī)定和詳細(xì)說明。
市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)施是指企業(yè)為確保營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，將營(yíng)銷戰(zhàn)略和計(jì)劃轉(zhuǎn)化為具體的營(yíng)銷活動(dòng)的過程。
市場(chǎng)營(yíng)銷控制就是企業(yè)的管理當(dāng)局對(duì)營(yíng)銷執(zhí)行情況和效果進(jìn)行檢查與評(píng)估，了解計(jì)劃與實(shí)績(jī)是否一致，找出兩者之間的偏離及造成偏離的原因，并采取修正措施以確保營(yíng)銷計(jì)劃的有效執(zhí)行。
本章重難點(diǎn)問題分析與提示
一、市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的主要內(nèi)容
1、內(nèi)容概要。是對(duì)主要營(yíng)銷目標(biāo)和措施的簡(jiǎn)短摘要。
2、當(dāng)前營(yíng)銷狀況。這是計(jì)劃正文的第一部分，主要提供該產(chǎn)品目前營(yíng)銷狀況的有關(guān)背景資料，包括市場(chǎng)、產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)、分銷以及宏觀環(huán)境狀況的分析。
3、風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)會(huì)。是對(duì)計(jì)劃期內(nèi)企業(yè)的某種產(chǎn)品所面臨的主要機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn)、企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)以及主要問題進(jìn)行系統(tǒng)分析。所謂機(jī)會(huì)是指企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境中所存在的對(duì)企業(yè)營(yíng)銷有利的因素，即企業(yè)可取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和差別利益的市場(chǎng)機(jī)會(huì)；而風(fēng)險(xiǎn)是指企業(yè)界營(yíng)銷環(huán)境中對(duì)企業(yè)營(yíng)銷不利的因素。
4、目標(biāo)。確定企業(yè)的目標(biāo)，是市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的核心內(nèi)容。應(yīng)建立兩種目標(biāo)，即財(cái)務(wù)目標(biāo)和營(yíng)銷目標(biāo)，這些目標(biāo)要用數(shù)量化指標(biāo)表達(dá)出來(lái)。
5、營(yíng)銷戰(zhàn)略。概要表述企業(yè)將采用的營(yíng)銷戰(zhàn)略，包括目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位戰(zhàn)略、營(yíng)銷組合戰(zhàn)略、營(yíng)銷費(fèi)用戰(zhàn)略等。
6、行動(dòng)方案。即闡述以下問題：（１）將做什么？（２）何時(shí)開始？何時(shí)完成？（３）睡來(lái)做？（４）成本是多少
7、營(yíng)銷預(yù)算。即開列一張實(shí)質(zhì)性的預(yù)計(jì)損益表。方企業(yè)編制營(yíng)銷預(yù)算通常采用兩種方法：目標(biāo)利潤(rùn)計(jì)劃法和利潤(rùn)最大化計(jì)劃法。
8、營(yíng)銷控制。營(yíng)銷計(jì)劃的最后一部分是檢查和控制，用以監(jiān)督計(jì)劃的進(jìn)程。
二、企業(yè)組織結(jié)構(gòu)設(shè)置的兩種模式
企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的設(shè)置有以下兩種基本模式：
1、傳統(tǒng)模式。就是在傳統(tǒng)的營(yíng)銷觀念指導(dǎo)下建立的組織結(jié)構(gòu)，它以企業(yè)及其產(chǎn)品為中心，以市場(chǎng)為終點(diǎn)，以推銷產(chǎn)品為目的。
2、現(xiàn)代的組織結(jié)構(gòu)。是遵循了市場(chǎng)營(yíng)銷觀念建立的，它是以顧客需求為中心，把顧客放在整個(gè)過程的起點(diǎn)而不是終點(diǎn)
三、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷部門的五種組織形式的特點(diǎn)
１．職能型組織。即在營(yíng)銷副總經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)下，由各種營(yíng)銷功能專家組成，他們分別對(duì)營(yíng)銷副總經(jīng)理負(fù)責(zé)，有營(yíng)銷副總經(jīng)理負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)各項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)。
職能型組織的主要優(yōu)點(diǎn)是行政管理簡(jiǎn)單，易于管理。但是，隨著企業(yè)產(chǎn)品品種的增多和市場(chǎng)的擴(kuò)大，這種組織形式越來(lái)越暴露出其效益太低的弱點(diǎn)。
２．地區(qū)型組織。一個(gè)銷售范圍遍及全國(guó)的公司，通常都按照地理區(qū)域安排其銷售隊(duì)伍。在銷售任務(wù)比較復(fù)雜，推銷人員報(bào)酬很高，推銷人員工作好壞對(duì)企業(yè)利潤(rùn)的影響極大的情況下，這種分層的具體控制是很有必要的。
３．產(chǎn)品管理型組織。擁有多種產(chǎn)品或多種不同品牌的企業(yè)，往往按產(chǎn)品或品牌建立管理組織，即在一名總產(chǎn)品經(jīng)理的領(lǐng)導(dǎo)下，按每類產(chǎn)品分別設(shè)一名產(chǎn)品線經(jīng)理；在產(chǎn)品線經(jīng)理之下，在按每個(gè)品種分別設(shè)一名產(chǎn)品經(jīng)理，負(fù)責(zé)各個(gè)具體產(chǎn)品。
當(dāng)企業(yè)所生產(chǎn)的擱置產(chǎn)品之間差異很大，或產(chǎn)品品種太多，以至于職能型組織無(wú)法控制的情況下，適合建立這種類型的組織。其優(yōu)點(diǎn)是：（１）產(chǎn)品經(jīng)理能夠?qū)a(chǎn)品營(yíng)銷組合的各要素較好地協(xié)調(diào)一致起來(lái)；（２）產(chǎn)品經(jīng)理能及時(shí)地對(duì)其所管產(chǎn)品在市場(chǎng)上出現(xiàn)的問題作出反應(yīng)；（３）由于有產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)，那些不太重要的產(chǎn)品也不會(huì)被忽略；（４）由于產(chǎn)品經(jīng)理幾乎涉及到企業(yè)的每一個(gè)領(lǐng)域，因而為培訓(xùn)年輕的管理人員提供了最佳的機(jī)會(huì)。
這種組織形式的主要缺點(diǎn)是：（１）產(chǎn)品管理型組織容易產(chǎn)生一些沖突或摩擦。（２）產(chǎn)品經(jīng)理雖然能成為自己所負(fù)責(zé)的產(chǎn)品方面的專家，但對(duì)其他方面的業(yè)務(wù)卻往往不夠熟悉（如廣告等）。（３）這種組織所需要的費(fèi)用往往比預(yù)期的高。（４）品牌經(jīng)理任期通常很短，使公司的營(yíng)銷計(jì)劃也只能是短期的，從而影響了產(chǎn)品長(zhǎng)期優(yōu)勢(shì)的建立。
4．市場(chǎng)管理型組織。它是由一個(gè)總市場(chǎng)經(jīng)理管轄若干細(xì)分市場(chǎng)經(jīng)理，各市場(chǎng)經(jīng)理負(fù)責(zé)自己所管市場(chǎng)發(fā)展的年度計(jì)劃和長(zhǎng)期計(jì)劃。這種組織結(jié)構(gòu)的最大優(yōu)點(diǎn)是：企業(yè)可針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)及不同顧客群的需要，開展?fàn)I銷活動(dòng)。
５．產(chǎn)品──市場(chǎng)管理型組織。這是一種既有產(chǎn)品經(jīng)理，又有市場(chǎng)經(jīng)理的兩維矩陣組織。這種類型的組織管理費(fèi)用太高，而且容易產(chǎn)生矛盾與沖突。
四、.影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組織設(shè)置的因素
主要有以下因素：1、企業(yè)規(guī)模。2、市場(chǎng)狀況。3、產(chǎn)品特點(diǎn)。
五、市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)施過程
企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)施過程，包括五個(gè)相互制約的方面：１．行動(dòng)方案。即計(jì)劃實(shí)施具體安排，包括人員配備、目標(biāo)分解、資源分配、時(shí)間要求等。２．組織結(jié)構(gòu)。３．決策和報(bào)酬制度。４．人力資源。即人類資源的開發(fā)和管理。５．企業(yè)文化和管理風(fēng)格。企業(yè)文化是指一個(gè)企業(yè)內(nèi)部全體人員共同持有的和遵循的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)、基本信念和行為準(zhǔn)則。與企業(yè)文化相關(guān)聯(lián)的是企業(yè)的管理風(fēng)格。如“專權(quán)型”、“參與型”等等。
六、市場(chǎng)營(yíng)銷控制的方法
企業(yè)的營(yíng)銷控制主要有年度計(jì)劃控制、贏利能力控制、效率控制和戰(zhàn)略控制四種不同的方法。
1、年度計(jì)劃控制。主要是檢查營(yíng)銷活動(dòng)的結(jié)果是否達(dá)到年度計(jì)劃的要求，并在必要時(shí)采取調(diào)整和修正措施。年度計(jì)劃控制的目的是確保企業(yè)實(shí)現(xiàn)年度計(jì)劃中所確定的銷售、利潤(rùn)和其他目標(biāo)。管理者可運(yùn)用５種方法來(lái)衡量計(jì)劃的執(zhí)行績(jī)效，即銷售分析、市場(chǎng)占有率分析、營(yíng)銷費(fèi)用與銷售額的比率分析、財(cái)務(wù)分析、顧客滿意度追蹤。
2、盈利能力控制。就是企業(yè)衡量各種產(chǎn)品、地區(qū)、顧客群、分銷渠道和訂單規(guī)模等方面的獲利能力，以幫助管理者決定哪些產(chǎn)品或者營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)該擴(kuò)大、收縮或取消。
3、效率控制。是對(duì)企業(yè)在銷售人員、廣告、促銷和分銷等方面的工作績(jī)效進(jìn)行評(píng)估并找出提高其管理工作效率的途徑的活動(dòng)過程。主要有銷售人員效率、廣告效率、促銷效率和分銷效率等四個(gè)方面的控制。
4、戰(zhàn)略控制。它是指市場(chǎng)營(yíng)銷管理者采取一系列行動(dòng)，使實(shí)際市場(chǎng)營(yíng)銷工作與已定的計(jì)劃盡可能一致。 |