《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》第5次輔導(dǎo)提綱
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| 《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》第五次輔導(dǎo)提綱 |
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第十章 分銷策略
自從戴爾公司和亞馬遜公司通過(guò)網(wǎng)上銷售獲得了巨大的成功之后，許多企業(yè)紛紛效法。中國(guó)也出現(xiàn)了不少網(wǎng)上書店、電子商務(wù)網(wǎng)站。美國(guó)的許多巨型店鋪零售商如沃爾馬等也都開(kāi)辟了網(wǎng)站，網(wǎng)絡(luò)成了一種熱門的新型渠道。怎么看待這一現(xiàn)象呢？
收看錄象第七講（電子商務(wù)在中國(guó)的產(chǎn)生與發(fā)展）。
本章基本概念
市場(chǎng)營(yíng)銷渠道 是指商品從生產(chǎn)者那里轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手里所經(jīng)的通道。
直接式渠道 指生產(chǎn)者把產(chǎn)品直接出售給消費(fèi)者或使用者，中間不經(jīng)過(guò)任何形式的商業(yè)企業(yè)、代理機(jī)構(gòu)等中間環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)手的銷售渠道結(jié)構(gòu)。
間接式渠道 指產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者或使用者的過(guò)程中，經(jīng)過(guò)若干中間商業(yè)企業(yè)的銷售渠道。
中間商 指處在生產(chǎn)者和消費(fèi)者（或使用者）之間、參與產(chǎn)品交換，促進(jìn)買賣行為發(fā)生和實(shí)現(xiàn)的，具有法人資格的經(jīng)濟(jì)組織或個(gè)人。
批發(fā)商業(yè) 指在產(chǎn)品流通過(guò)程中，不直接服務(wù)于最終消費(fèi)者，只通過(guò)轉(zhuǎn)售等形式實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品在空間上、時(shí)間上的轉(zhuǎn)移的中間環(huán)節(jié)的統(tǒng)稱。
零售商業(yè) 指將貨物或勞務(wù)授予最終消費(fèi)者用于生活消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。
本章重難點(diǎn)問(wèn)題分析與提示
一、 分銷渠道的概念和特征
分銷渠道通常指商品流通渠道。即商品從生產(chǎn)者那里轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手里所經(jīng)的通道。其具有以下特征：1、分銷渠道是一個(gè)由不同企業(yè)或人員構(gòu)成的整體；2、分銷渠道是指企業(yè)某種特定產(chǎn)品或服務(wù)所經(jīng)歷的路線；3、分銷渠道的研究應(yīng)聯(lián)系相關(guān)聯(lián)商品；4、企業(yè)的分銷渠道相對(duì)固定化，因?yàn)槭袌?chǎng)營(yíng)銷渠道涉及構(gòu)成渠道的機(jī)構(gòu)與人員。
二、 直接式分銷渠道和間接式分銷渠道
直接式渠道指生產(chǎn)者把產(chǎn)品直接出售給消費(fèi)者或使用者，中間不經(jīng)過(guò)任何形式的商業(yè)企業(yè)、代理機(jī)構(gòu)等中間環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)手的銷售渠道結(jié)構(gòu)。這類渠道的基本特征是生產(chǎn)與流通的職能都由生產(chǎn)者承擔(dān)。
間接式渠道指產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者或使用者的過(guò)程中，經(jīng)過(guò)若干中間商業(yè)企業(yè)的銷售渠道。間接式渠道一般經(jīng)過(guò)兩次及兩次以上的銷售活動(dòng)。這類渠道的基本特征在于生產(chǎn)者與消費(fèi)者或使用者之間加入了商業(yè)中人的轉(zhuǎn)手買賣活動(dòng)。
三、分銷渠道設(shè)計(jì)的內(nèi)容、步驟
企業(yè)對(duì)分銷渠道的設(shè)計(jì)，一般包括兩方面的內(nèi)容：一是對(duì)渠道結(jié)構(gòu)的抉擇；二是對(duì)具體渠道成員即中間商的抉擇。
分銷渠道設(shè)計(jì)的步驟大致可分為以下四步：設(shè)計(jì)渠道目標(biāo)、確認(rèn)限制條件、確定渠道結(jié)構(gòu)、選擇具體成員。
四、 影響企業(yè)分銷渠道設(shè)計(jì)的因素
1、 產(chǎn)品條件。
（1）產(chǎn)品的價(jià)值。指商品的單位價(jià)值的大小。一般情況下產(chǎn)品單位價(jià)值的大小與市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的寬窄、長(zhǎng)短成反比例關(guān)系。
（2）產(chǎn)品的時(shí)尚性。凡產(chǎn)品的式樣或款式變化比較快的，一般宜采取少環(huán)節(jié)的短渠道。 （3）產(chǎn)品的易腐易毀性。指不易儲(chǔ)、不易運(yùn)的產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)。易腐的鮮活產(chǎn)品應(yīng)盡量縮短營(yíng)銷渠道，迅速把產(chǎn)品出售給消費(fèi)者。 （4） 產(chǎn)品的體積與重量。體積過(guò)大或過(guò)重的產(chǎn)品，應(yīng)采用少環(huán)節(jié)的短渠道。 （5）產(chǎn)品的技術(shù)與服務(wù)要求。凡技術(shù)性較強(qiáng)而又需提供售前、售中、售后服務(wù)的商品，企業(yè)應(yīng)該盡量直接賣給消費(fèi)者。 （6）產(chǎn)品的季節(jié)性。季節(jié)性越強(qiáng)的商品，越適宜采用稍長(zhǎng)一些的渠道結(jié)構(gòu)。反之，則適宜使用短渠道。 （7）產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)生命周期。對(duì)處在試銷階段的新產(chǎn)品，企業(yè)可組織自己的推銷隊(duì)伍，通過(guò)試銷門市部、專營(yíng)店等各種形式與消費(fèi)者直接見(jiàn)面。處在飽和階段(或叫成熟期)的產(chǎn)品，以間接渠道銷售的居多。 （8）產(chǎn)品的用途。用途廣泛、通用的、標(biāo)準(zhǔn)的商品，可用間接銷售渠道，而專用性強(qiáng)的商品，如專用設(shè)備、特殊品種和規(guī)格，以及特殊用途的產(chǎn)品，以采取直接銷售渠道結(jié)構(gòu)為好。 2、市場(chǎng)條件。
（1）目標(biāo)顧客的類型。即目標(biāo)顧客是生活資料的消費(fèi)者，還是生產(chǎn)資料的用戶。
（2）潛在顧客的數(shù)量。潛在的顧客多，市場(chǎng)大，需要中間商為之服務(wù)；潛在的顧客少，則可由廠家直接供應(yīng)。 （3）目標(biāo)顧客的分布。目標(biāo)顧客集中，企業(yè)有條件采用直接式渠道銷售。反之，對(duì)于目標(biāo)顧客分布得很分散的企業(yè)，往往采用間接式渠道。 （4） 購(gòu)買數(shù)量。主要指消費(fèi)者或用戶一次購(gòu)買商品的數(shù)量，常稱為“批量”。購(gòu)買批量大的，可以采用直接銷售渠道結(jié)構(gòu)，客戶購(gòu)買批量小的，則利用中間商銷售最有利。 （5） 競(jìng)爭(zhēng)狀況。要根掘競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)采取的營(yíng)銷渠道策略而制訂相應(yīng)的渠道策略，以爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)中的有利位置。 此外，還要考慮消費(fèi)者購(gòu)買不同產(chǎn)品時(shí)接近渠道的習(xí)慣。 3、企業(yè)自身?xiàng)l件。
（1）企業(yè)的規(guī)模和實(shí)力。規(guī)摸大、資金力量雄厚的企業(yè)，往往愿意自己對(duì)渠道的控制程度高些，或者要求渠道短些。而規(guī)模小，資金力量不強(qiáng)企業(yè)，往往須依靠中間商為企業(yè)提供銷售服務(wù)。
（2）企業(yè)的聲譽(yù)相市場(chǎng)地位。對(duì)生產(chǎn)企業(yè)或經(jīng)營(yíng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，聲譽(yù)越高，抉擇的余地就越大，選擇的實(shí)力就越強(qiáng)；相反的，聲譽(yù)不高或沒(méi)有地位的企業(yè)，抉擇的余地就比較小。 （3）企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理能力。如果領(lǐng)導(dǎo)管理經(jīng)驗(yàn)豐富、經(jīng)營(yíng)推銷能力強(qiáng)，職工的業(yè)務(wù)素質(zhì)高，抉擇營(yíng)銷渠道的主動(dòng)性就大，決策權(quán)也大；否則渠道的選擇權(quán)就小了。 （4）控制渠道的要求。凡企業(yè)在營(yíng)銷中需要對(duì)渠道時(shí)刻控制的，不宜采取長(zhǎng)渠道、寬渠道結(jié)構(gòu)。企業(yè)如有較強(qiáng)的銷售能力，最宜把產(chǎn)品直接出售給消費(fèi)者或用戶，或者選擇較短的渠道結(jié)構(gòu)。 此外，還應(yīng)考慮企業(yè)的產(chǎn)品組合、市場(chǎng)營(yíng)銷組合的狀況。
五、分銷渠道的結(jié)構(gòu)
1、個(gè)別式營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)。是傳統(tǒng)購(gòu)營(yíng)銷渠道，是由生產(chǎn)企業(yè)、批發(fā)企業(yè)和零售企業(yè)構(gòu)成的、關(guān)系松弛的銷售網(wǎng)絡(luò)。各個(gè)成員(企業(yè))之間彼此獨(dú)立，相互間的聯(lián)系通過(guò)買賣條件維持。
2、垂直式營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)。指有專業(yè)人員從事全盤設(shè)計(jì)與管理，事先規(guī)定了經(jīng)濟(jì)目標(biāo)和經(jīng)營(yíng)效果的集權(quán)式銷售網(wǎng)絡(luò)。其中具體有三種：
（1）所有權(quán)式垂直營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)，是指由同一投資系統(tǒng)，把相關(guān)的生產(chǎn)單位和銷售單位聯(lián)合起來(lái)，成為一個(gè)有效的營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)。其特點(diǎn)在于所有權(quán)單一，統(tǒng)一掌握和控制渠道。
（2）管理式垂直營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)，是指由于某企業(yè)規(guī)模大、實(shí)力強(qiáng)、聲譽(yù)高而吸引了大批零售商合作而形成的渠道結(jié)構(gòu)，這種結(jié)構(gòu)的形成不是以所有權(quán)為基礎(chǔ)，而主要依賴于營(yíng)銷企業(yè)自身的資力及影響。 （3）契約式垂直營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)，是由不同的、但相關(guān)的生產(chǎn)企業(yè)和商業(yè)企業(yè)，用契約聯(lián)合起來(lái)，以期能取得比單獨(dú)行動(dòng)更有效、更經(jīng)濟(jì)的營(yíng)銷效果。主要有：①自愿聯(lián)合批發(fā)商聯(lián)合組織；②零售商合作組織；③特許專營(yíng)組織。 3、水平式營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)。也稱橫向營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)，指的是兩個(gè)或兩個(gè)以上的同級(jí)企業(yè)為
充分利用資源和避免風(fēng)險(xiǎn)而形成的短期或長(zhǎng)期的聯(lián)合營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)。 4、復(fù)式渠道結(jié)構(gòu)。也稱多渠道或雙重渠道結(jié)構(gòu)。指生產(chǎn)企業(yè)通過(guò)多條渠道將相同的產(chǎn)品送到不同的市場(chǎng)或相同的市場(chǎng)。
六、確定中間商數(shù)目的三種形式
1、普遍性銷售。生產(chǎn)企業(yè)對(duì)經(jīng)銷商不加任何選擇，經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)越多越好，力求使商品能廣泛地和消費(fèi)者接觸，方便消費(fèi)者購(gòu)買。這種策略適用于價(jià)格低廉、無(wú)差異性的日用消費(fèi)品，或生產(chǎn)資料中普遍使用的標(biāo)準(zhǔn)件小工具等的銷售。
2、選擇性銷售。生產(chǎn)企業(yè)在特定的市場(chǎng)里，選擇幾家批發(fā)商或零售商銷售特定的產(chǎn)品，如采取特約經(jīng)銷或代銷的形式把經(jīng)銷關(guān)系固定下來(lái)。這種渠道策略大都適用于一些選擇性較強(qiáng)的日用消費(fèi)品和專用性較強(qiáng)的零配件以及技術(shù)服務(wù)要求較高的商品的經(jīng)營(yíng)。
3、獨(dú)家銷售。生產(chǎn)企業(yè)在特定的市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)，僅選擇一家批發(fā)商或代理商經(jīng)銷特定的產(chǎn)品。這種策略，一般適用于新產(chǎn)品、名牌產(chǎn)品以及有某種特殊性能和用途的產(chǎn)品。
七、 批發(fā)商業(yè)的作用、職能與分類
批發(fā)商業(yè)的存在具有重要意義：1、可以縮短商品再生產(chǎn)過(guò)程流通的時(shí)間。2、更有利于增加整個(gè)社會(huì)生產(chǎn)，有利于更好地滿足消費(fèi)需要。3、有利于節(jié)省流通費(fèi)用。
與零售商業(yè)比較，批發(fā)商業(yè)有其自身的特點(diǎn)：1、批發(fā)商業(yè)處于流通領(lǐng)域的中間環(huán)節(jié)。2、批發(fā)商業(yè)的服務(wù)對(duì)象是零售商業(yè)。3、批發(fā)商業(yè)從事的是大宗購(gòu)買賣活動(dòng)。4、不同規(guī)模的批發(fā)商業(yè)的地區(qū)分布不同。
批發(fā)商業(yè)的職能主要有以下方面：1、集散商品。2、儲(chǔ)存商品。3、溝通產(chǎn)銷信息。4、為生產(chǎn)企業(yè)和零售企業(yè)服務(wù)。5、承擔(dān)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。6、推銷和促銷。
一般情況下，批發(fā)商可以分為四大類：商人批發(fā)商、經(jīng)紀(jì)人和代理商、制造商和零售商的批發(fā)機(jī)構(gòu)以及其他類型的批發(fā)商。
八、 零售商業(yè)的作用與分類
1．零售商業(yè)的作用
零售商業(yè)的作用是由它在流通領(lǐng)域中的地位決定的。它處于流通領(lǐng)域的終端，直接聯(lián)結(jié)著消費(fèi)者，完成著產(chǎn)品最終實(shí)現(xiàn)價(jià)值的任務(wù)。這就使它具有溝通生產(chǎn)、批發(fā)、消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值和推動(dòng)社會(huì)再生產(chǎn)的繼續(xù)進(jìn)行以促進(jìn)工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)發(fā)展的作用；它還具有滿足消費(fèi)者多種多樣的需求，保證社會(huì)勞動(dòng)力的再生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)按勞分配，促進(jìn)國(guó)民收入的再分配的作用；它也具有實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)領(lǐng)域創(chuàng)造的剩余產(chǎn)品，為國(guó)家提供積累，促進(jìn)現(xiàn)代化建設(shè)的作用。
2．零售商業(yè)的種類
在商業(yè)組織中，零售商業(yè)的種類繁多，變化最大，構(gòu)成多樣的、動(dòng)態(tài)的零售營(yíng)銷渠道體系。從不同的角度可以對(duì)零售商作不同的分類。常用的分類標(biāo)準(zhǔn)有：按產(chǎn)品線分類、按商店的價(jià)格形象分類、按零售場(chǎng)所的特征以及零售組織形態(tài)分類。
問(wèn)題討論： 以你所熟悉的一種產(chǎn)品為例，說(shuō)明商品銷售過(guò)程是否一定要有中間商介入。如果有，他們執(zhí)行了什么功能？
第十一章 促銷策略
有人說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)是一種“眼球經(jīng)濟(jì)”，即各個(gè)網(wǎng)站拼命爭(zhēng)取訪問(wèn)率。雖然大多數(shù)網(wǎng)站并不直接賣給顧客什么東西，但他們的訪問(wèn)率高了，就有企業(yè)樂(lè)于在上面做廣告。因此，網(wǎng)站現(xiàn)在更多地被看作是一種溝通媒體而不是銷售渠道。當(dāng)然，網(wǎng)站自己也要做廣告，做公關(guān)、宣傳自己。
看錄象第八講（燕莎商場(chǎng)的營(yíng)銷策略）。
本章基本概念
促銷 指企業(yè)組織實(shí)施一系列以說(shuō)服顧客采取購(gòu)買行動(dòng)為最終目的的活動(dòng)，通過(guò)這些活動(dòng)，使?jié)撛陬櫩土私猱a(chǎn)品，引起其注意和興趣、激發(fā)其購(gòu)買欲望和購(gòu)買行為，從而達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。
促銷組合 是一種組織促銷活動(dòng)的策略思路，它主張企業(yè)應(yīng)把廣告、公共關(guān)系、營(yíng)業(yè)推廣及人員推銷四種基本促銷方式組合為一個(gè)策略系統(tǒng)，是企業(yè)的全部促銷活動(dòng)互相配合、協(xié)調(diào)一致，最大限度地發(fā)揮整體效果，從而順利實(shí)現(xiàn)促銷目標(biāo)。
廣告 指由確認(rèn)的商業(yè)組織、非商業(yè)組織或個(gè)人支付費(fèi)用的、旨在宣傳構(gòu)想、商品或者服務(wù)的任何大眾傳播行為。
人員推銷 指企業(yè)派出人員直接與消費(fèi)者或容戶接觸，目的在于達(dá)到銷售商品或服務(wù)和宣傳企業(yè)的促銷活動(dòng)。
公共關(guān)系 企業(yè)為建立傳播和維護(hù)自身的形象而通過(guò)直接或間接的渠道保持與企業(yè)外部的有關(guān)公眾的溝通活動(dòng)。
營(yíng)業(yè)推廣 指企業(yè)為促發(fā)顧客的購(gòu)買行動(dòng)而在短期內(nèi)采取的各種除以上三種之外的特殊營(yíng)業(yè)方法。
本章重難點(diǎn)問(wèn)題提示與分析
一、促銷及企業(yè)促銷組合
所謂促銷組合，是一種組織促銷活動(dòng)的策略思路，它主張企業(yè)應(yīng)把廣告、公共關(guān)系、營(yíng)業(yè)推廣及人員推銷四種基本促銷方式組合為一個(gè)策略系統(tǒng)，是企業(yè)的全部促銷活動(dòng)互相配合、協(xié)調(diào)一致，最大限度地發(fā)揮整體效果，從而順利實(shí)現(xiàn)促銷目標(biāo)。包括四種以下主要方式：廣告、人員推銷、公共關(guān)系、營(yíng)業(yè)推廣。
二、進(jìn)行有效溝通的步驟
1、找出目標(biāo)接收者。即認(rèn)定企業(yè)欲加以影響的人是哪些。
2、確定溝通目標(biāo)。不同情形下企業(yè)的溝通包括不同的目標(biāo)：注意、認(rèn)識(shí)、喜歡、偏好、信念、購(gòu)買。
3、信息的設(shè)計(jì)。一個(gè)理想的信息應(yīng)能得到被影響者的注意、保持其興趣、激發(fā)其欲望及使其付諸行動(dòng)( AIDA模式)。具體信息的設(shè)計(jì)，需主要解決四個(gè)問(wèn)題：說(shuō)什么(信息內(nèi)容)、如何邏輯地說(shuō)(信息結(jié)構(gòu))、如何以符號(hào)的方式來(lái)說(shuō)(信息格式)以及由誰(shuí)來(lái)說(shuō)(信息來(lái)源)。
4、選擇溝通渠道。信息溝通渠道通常分為兩大類：（1）人員溝通渠道。指涉及兩個(gè)或更多的人相互間的直接溝通。（2）非人員溝通渠道。指不經(jīng)人員接觸和交流或反饋而攜載信息的溝通方式。
5.制定促銷預(yù)算。常用的方法有以下幾種：量力支出法、促銷額百分比法、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法、目標(biāo)與任務(wù)法。
6、確定促銷組合。在這一環(huán)節(jié)要做到兩點(diǎn)：（1）了解各種促銷方式的特點(diǎn)。（2）確定促銷組合時(shí)應(yīng)考慮的因素。
三、確定促銷組合時(shí)應(yīng)考慮的因素
1、產(chǎn)品類型與特點(diǎn)。一般對(duì)于消費(fèi)品的經(jīng)營(yíng)，最大量地使用廣告這種方法，其次依序
為特種銷售方法、人員銷售和公共關(guān)系方法。對(duì)工業(yè)品，最有效的方法為人員銷售，其次為特種銷售方法、廣告和公共關(guān)系方法。 2、推或拉的策略。 “推”的策略要求用特殊推銷方法和各種商業(yè)促進(jìn)手段通過(guò)營(yíng)銷渠道把商品由生產(chǎn)者“推”到批發(fā)商，批發(fā)商再“推”到零售商，零售商“推”到消費(fèi)者那里?！袄钡牟呗詣t把主要精力用來(lái)做廣告和消費(fèi)者促進(jìn)上，以圖建立培植消費(fèi)者的需求。
3、現(xiàn)實(shí)和潛在顧客的狀況。企業(yè)常按照購(gòu)買商品的時(shí)間把顧客分為最早采用者、早期采用者、中期采用者、晚期采用者和最晚采用者，并對(duì)不同類型的顧客采用不同的促銷方式。
4、產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)生命周期“階段”。當(dāng)產(chǎn)品處于介紹期時(shí)，廣告和公共關(guān)系效果最佳；在成長(zhǎng)期廣告和公共關(guān)系仍需加強(qiáng)，營(yíng)業(yè)推廣可相對(duì)減少；在成熟期，應(yīng)增加營(yíng)業(yè)推廣，削弱廣告；進(jìn)入衰退期，某些營(yíng)業(yè)推廣仍可適當(dāng)保持，廣告僅僅是提示而已。
四、制定企業(yè)廣告促銷方案的要點(diǎn)
廣告促銷方案一般包括五個(gè)主要步驟，可以簡(jiǎn)稱為五個(gè)“M”：①?gòu)V告目標(biāo)是什么(Mission)②廣告費(fèi)用是多少(Money)③傳遞什么廣告信息(Message)④利用什么廣告媒體(Media)⑤怎樣估價(jià)廣告效果(Measurement)。
1．確定廣告目標(biāo)。廣告目標(biāo)是企業(yè)通過(guò)廣告活動(dòng)要達(dá)到的目的，其實(shí)質(zhì)就是要在特定的時(shí)間對(duì)特定的受眾(包括聽(tīng)眾、觀眾和讀者)完成特定內(nèi)容的信息溝通任務(wù)。
可以根據(jù)廣告目標(biāo)特點(diǎn)的不同，把廣告目標(biāo)分為告知、勸說(shuō)和提示三大類。 2．確定廣告預(yù)算。通?？晒┢髽I(yè)選擇的確定廣告預(yù)算的方法有四種：承受能力法、銷售額比例法、競(jìng)爭(zhēng)平衡法(也稱競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗法)、目標(biāo)任務(wù)法。
在確定廣告預(yù)算時(shí)，要考慮以下五個(gè)因素：產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)生命周期、市場(chǎng)份額和消費(fèi)者群體規(guī)模、競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)秩序、廣告頻率。 3、確定廣告信息。一項(xiàng)有創(chuàng)造性的廣告活動(dòng)包括廣告信息的產(chǎn)生、廣告信息的評(píng)價(jià)和選擇以及廣告的制作。
4、估價(jià)廣告效果。廣告的傳播效果是指廣告活動(dòng)對(duì)廣告受眾在意識(shí)、知識(shí)和偏好方
面的影響。估價(jià)廣告的傳播效果主要有三種方法，即直接評(píng)分法、組合測(cè)試法和實(shí)驗(yàn)測(cè)試法。 五、公共關(guān)系的職能與公共關(guān)系策略
從企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的各個(gè)環(huán)節(jié)來(lái)看，公共關(guān)系所發(fā)揮的作用和職能是多方面的，主要有：搜索信息、傳播溝通、協(xié)調(diào)關(guān)系、處理糾紛、參與決策、改善環(huán)境、增進(jìn)社會(huì)效益、樹(shù)立企業(yè)形象等。公共關(guān)系的全部活動(dòng)和職能，最終都是為了塑造企業(yè)的良好形象。
企業(yè)的公共關(guān)系策略分三個(gè)層次：一是公共關(guān)系宣傳，即通過(guò)各種傳播手段向社會(huì)公眾進(jìn)行宣傳，以擴(kuò)大影響、提高企業(yè)的知名度，二是公共關(guān)系活動(dòng)，即通過(guò)舉辦各種類型的公關(guān)專題活動(dòng)來(lái)贏得公眾的好感，提高企業(yè)的美譽(yù)度；三是公共關(guān)系意識(shí)，即企業(yè)員工在日常的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中所具有的樹(shù)立和維護(hù)企業(yè)整體形象的思想意識(shí)。
企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中的公共關(guān)系通常采用以下一些手段：新聞宣傳、公共關(guān)系廣告、企業(yè)自我宣傳、人際交往。
六、營(yíng)業(yè)推廣的基本工具與營(yíng)業(yè)推廣的實(shí)施
營(yíng)業(yè)推廣的具體方式多種多樣，其中較為常見(jiàn)的包括如下幾種：贈(zèng)送樣品、特價(jià)包裝、贈(zèng)送禮品、獎(jiǎng)勵(lì)、累計(jì)購(gòu)買獎(jiǎng)勵(lì)、免費(fèi)試用、產(chǎn)品保證、聯(lián)合推廣等。還有一些營(yíng)業(yè)推廣工具是專門用來(lái)對(duì)中間商使用的，如價(jià)格折扣、免費(fèi)產(chǎn)品、促銷資金。
企業(yè)在組織實(shí)施營(yíng)業(yè)推廣促銷活動(dòng)的過(guò)程中，應(yīng)著重做好下述各項(xiàng)工作：確定目標(biāo)、選擇營(yíng)業(yè)推廣工具、制定詳細(xì)的實(shí)施方案、預(yù)試營(yíng)業(yè)推廣方案。
七、人員推銷的設(shè)計(jì)與管理
1、人員推銷的設(shè)計(jì)
（1）推銷隊(duì)伍的任務(wù)。
（2）推銷隊(duì)伍的結(jié)構(gòu)。常見(jiàn)的推銷隊(duì)伍結(jié)構(gòu)模式有四種：按地區(qū)劃分的結(jié)構(gòu)、按產(chǎn)品劃分的結(jié)構(gòu)、按顧客類別劃分的結(jié)構(gòu)、復(fù)合式的結(jié)構(gòu)。 （3）推銷隊(duì)伍的規(guī)模。推銷隊(duì)伍規(guī)模，即企業(yè)怎樣確定其所需推銷人員的數(shù)量。人員推銷的成本與企業(yè)推銷工作的負(fù)荷量是考慮這一問(wèn)題的兩個(gè)基本依據(jù)。 2、推銷隊(duì)伍的管理。包括椎銷員的挑選、推銷員的培訓(xùn)、推銷員的督導(dǎo)、推銷員的激勵(lì)、推銷員的評(píng)價(jià)、推銷員的報(bào)酬等。
3.人員推銷的基本技術(shù)。包括三方面內(nèi)容：推銷技巧、談判藝術(shù)和關(guān)系管理。
思考題：
分別舉一個(gè)給你印象最深、你認(rèn)為最成功的廣告實(shí)例，并分析為什么？ 第十五章 市場(chǎng)營(yíng)銷的計(jì)劃、組織、實(shí)施與控制 一家大型家電企業(yè)，雖然在市場(chǎng)上相當(dāng)成功，但它的市場(chǎng)科（負(fù)責(zé)市場(chǎng)研究與分析）和廣告科都隸屬于銷售科，因?yàn)槠髽I(yè)沒(méi)有設(shè)營(yíng)銷部。而銷售老總整日關(guān)心的是銷售進(jìn)度，市場(chǎng)研究被看成了可有可無(wú)，廣告也較少著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)。
同樣是這家企業(yè)，若干年后，由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，企業(yè)看到僅靠傳統(tǒng)的推銷手段和經(jīng)驗(yàn)已很難獲得大的發(fā)展了，終于高薪聘來(lái)營(yíng)銷專家，在企業(yè)內(nèi)部建起了營(yíng)銷主導(dǎo)的組織結(jié)構(gòu)。
本章基本概念
市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃 是在對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行調(diào)研分析的基礎(chǔ)上按年度制定的企業(yè)及各業(yè)務(wù)單位的對(duì)營(yíng)銷目標(biāo)以及實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)所應(yīng)采取的策略、措施和步驟的明確規(guī)定和詳細(xì)說(shuō)明。
市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)施 是指企業(yè)為確保營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，將營(yíng)銷戰(zhàn)略和計(jì)劃轉(zhuǎn)化為具體的營(yíng)銷活動(dòng)的過(guò)程。
市場(chǎng)營(yíng)銷控制 就是企業(yè)的管理當(dāng)局對(duì)營(yíng)銷執(zhí)行情況和效果進(jìn)行檢查與評(píng)估，了解計(jì)劃與實(shí)績(jī)是否一致，找出兩者之間的偏離及造成偏離的原因，并采取修正措施以確保營(yíng)銷計(jì)劃的有效執(zhí)行。
本章重難點(diǎn)問(wèn)題分析與提示
一、市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的主要內(nèi)容
1、內(nèi)容概要。是對(duì)主要營(yíng)銷目標(biāo)和措施的簡(jiǎn)短摘要。
2、當(dāng)前營(yíng)銷狀況。這是計(jì)劃正文的第一部分，主要提供該產(chǎn)品目前營(yíng)銷狀況的有關(guān)背景資料，包括市場(chǎng)、產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)、分銷以及宏觀環(huán)境狀況的分析。
3、風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)會(huì)。是對(duì)計(jì)劃期內(nèi)企業(yè)的某種產(chǎn)品所面臨的主要機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn)、企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)以及主要問(wèn)題進(jìn)行系統(tǒng)分析。所謂機(jī)會(huì)是指企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境中所存在的對(duì)企業(yè)營(yíng)銷有利的因素，即企業(yè)可取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和差別利益的市場(chǎng)機(jī)會(huì)；而風(fēng)險(xiǎn)是指企業(yè)界營(yíng)銷環(huán)境中對(duì)企業(yè)營(yíng)銷不利的因素。
4、目標(biāo)。確定企業(yè)的目標(biāo)，是市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的核心內(nèi)容。應(yīng)建立兩種目標(biāo)，即財(cái)務(wù)目標(biāo)和營(yíng)銷目標(biāo)，這些目標(biāo)要用數(shù)量化指標(biāo)表達(dá)出來(lái)。
5、營(yíng)銷戰(zhàn)略。概要表述企業(yè)將采用的營(yíng)銷戰(zhàn)略，包括目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位戰(zhàn)略、營(yíng)銷組合戰(zhàn)略、營(yíng)銷費(fèi)用戰(zhàn)略等。
6、行動(dòng)方案。即闡述以下問(wèn)題：（１）將做什么？（２）何時(shí)開(kāi)始？何時(shí)完成？（３）睡來(lái)做？（４）成本是多少
7、營(yíng)銷預(yù)算。即開(kāi)列一張實(shí)質(zhì)性的預(yù)計(jì)損益表。方企業(yè)編制營(yíng)銷預(yù)算通常采用兩種方法：目標(biāo)利潤(rùn)計(jì)劃法和利潤(rùn)最大化計(jì)劃法。
8、營(yíng)銷控制。營(yíng)銷計(jì)劃的最后一部分是檢查和控制，用以監(jiān)督計(jì)劃的進(jìn)程。
二、企業(yè)組織結(jié)構(gòu)設(shè)置的兩種模式
企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的設(shè)置有以下兩種基本模式：
1、傳統(tǒng)模式。就是在傳統(tǒng)的營(yíng)銷觀念指導(dǎo)下建立的組織結(jié)構(gòu)，它以企業(yè)及其產(chǎn)品為中心，以市場(chǎng)為終點(diǎn)，以推銷產(chǎn)品為目的。
2、現(xiàn)代的組織結(jié)構(gòu)。是遵循了市場(chǎng)營(yíng)銷觀念建立的，它是以顧客需求為中心，把顧客放在整個(gè)過(guò)程的起點(diǎn)而不是終點(diǎn)
三、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷部門的五種組織形式的特點(diǎn)
１．職能型組織。即在營(yíng)銷副總經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)下，由各種營(yíng)銷功能專家組成，他們分別對(duì)營(yíng)銷副總經(jīng)理負(fù)責(zé)，有營(yíng)銷副總經(jīng)理負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)各項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)。
職能型組織的主要優(yōu)點(diǎn)是行政管理簡(jiǎn)單，易于管理。但是，隨著企業(yè)產(chǎn)品品種的增多和市場(chǎng)的擴(kuò)大，這種組織形式越來(lái)越暴露出其效益太低的弱點(diǎn)。
２．地區(qū)型組織。一個(gè)銷售范圍遍及全國(guó)的公司，通常都按照地理區(qū)域安排其銷售隊(duì)伍。在銷售任務(wù)比較復(fù)雜，推銷人員報(bào)酬很高，推銷人員工作好壞對(duì)企業(yè)利潤(rùn)的影響極大的情況下，這種分層的具體控制是很有必要的。
３．產(chǎn)品管理型組織。擁有多種產(chǎn)品或多種不同品牌的企業(yè)，往往按產(chǎn)品或品牌建立管理組織，即在一名總產(chǎn)品經(jīng)理的領(lǐng)導(dǎo)下，按每類產(chǎn)品分別設(shè)一名產(chǎn)品線經(jīng)理；在產(chǎn)品線經(jīng)理之下，在按每個(gè)品種分別設(shè)一名產(chǎn)品經(jīng)理，負(fù)責(zé)各個(gè)具體產(chǎn)品。
當(dāng)企業(yè)所生產(chǎn)的擱置產(chǎn)品之間差異很大，或產(chǎn)品品種太多，以至于職能型組織無(wú)法控制的情況下，適合建立這種類型的組織。其優(yōu)點(diǎn)是：（１）產(chǎn)品經(jīng)理能夠?qū)a(chǎn)品營(yíng)銷組合的各要素較好地協(xié)調(diào)一致起來(lái)；（２）產(chǎn)品經(jīng)理能及時(shí)地對(duì)其所管產(chǎn)品在市場(chǎng)上出現(xiàn)的問(wèn)題作出反應(yīng)；（３）由于有產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)，那些不太重要的產(chǎn)品也不會(huì)被忽略；（４）由于產(chǎn)品經(jīng)理幾乎涉及到企業(yè)的每一個(gè)領(lǐng)域，因而為培訓(xùn)年輕的管理人員提供了最佳的機(jī)會(huì)。
這種組織形式的主要缺點(diǎn)是：（１）產(chǎn)品管理型組織容易產(chǎn)生一些沖突或摩擦。（２）產(chǎn)品經(jīng)理雖然能成為自己所負(fù)責(zé)的產(chǎn)品方面的專家，但對(duì)其他方面的業(yè)務(wù)卻往往不夠熟悉（如廣告等）。（３）這種組織所需要的費(fèi)用往往比預(yù)期的高。（４）品牌經(jīng)理任期通常很短，使公司的營(yíng)銷計(jì)劃也只能是短期的，從而影響了產(chǎn)品長(zhǎng)期優(yōu)勢(shì)的建立。
4．市場(chǎng)管理型組織。它是由一個(gè)總市場(chǎng)經(jīng)理管轄若干細(xì)分市場(chǎng)經(jīng)理，各市場(chǎng)經(jīng)理負(fù)責(zé)自己所管市場(chǎng)發(fā)展的年度計(jì)劃和長(zhǎng)期計(jì)劃。這種組織結(jié)構(gòu)的最大優(yōu)點(diǎn)是：企業(yè)可針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)及不同顧客群的需要，開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)。
５．產(chǎn)品──市場(chǎng)管理型組織。這是一種既有產(chǎn)品經(jīng)理，又有市場(chǎng)經(jīng)理的兩維矩陣組織。這種類型的組織管理費(fèi)用太高，而且容易產(chǎn)生矛盾與沖突。
四、.影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組織設(shè)置的因素
主要有以下因素：1、企業(yè)規(guī)模。2、市場(chǎng)狀況。3、產(chǎn)品特點(diǎn)。
五、市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)施過(guò)程
企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)施過(guò)程，包括五個(gè)相互制約的方面：１．行動(dòng)方案。即計(jì)劃實(shí)施具體安排，包括人員配備、目標(biāo)分解、資源分配、時(shí)間要求等。２．組織結(jié)構(gòu)。３．決策和報(bào)酬制度。４．人力資源。即人類資源的開(kāi)發(fā)和管理。５．企業(yè)文化和管理風(fēng)格。企業(yè)文化是指一個(gè)企業(yè)內(nèi)部全體人員共同持有的和遵循的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)、基本信念和行為準(zhǔn)則。與企業(yè)文化相關(guān)聯(lián)的是企業(yè)的管理風(fēng)格。如“專權(quán)型”、“參與型”等等。
六、市場(chǎng)營(yíng)銷控制的方法
企業(yè)的營(yíng)銷控制主要有年度計(jì)劃控制、贏利能力控制、效率控制和戰(zhàn)略控制四種不同的方法。
1、年度計(jì)劃控制。主要是檢查營(yíng)銷活動(dòng)的結(jié)果是否達(dá)到年度計(jì)劃的要求，并在必要時(shí)采取調(diào)整和修正措施。年度計(jì)劃控制的目的是確保企業(yè)實(shí)現(xiàn)年度計(jì)劃中所確定的銷售、利潤(rùn)和其他目標(biāo)。管理者可運(yùn)用５種方法來(lái)衡量計(jì)劃的執(zhí)行績(jī)效，即銷售分析、市場(chǎng)占有率分析、營(yíng)銷費(fèi)用與銷售額的比率分析、財(cái)務(wù)分析、顧客滿意度追蹤。
2、盈利能力控制。就是企業(yè)衡量各種產(chǎn)品、地區(qū)、顧客群、分銷渠道和訂單規(guī)模等方面的獲利能力，以幫助管理者決定哪些產(chǎn)品或者營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)該擴(kuò)大、收縮或取消。
3、效率控制。是對(duì)企業(yè)在銷售人員、廣告、促銷和分銷等方面的工作績(jī)效進(jìn)行評(píng)估并找出提高其管理工作效率的途徑的活動(dòng)過(guò)程。主要有銷售人員效率、廣告效率、促銷效率和分銷效率等四個(gè)方面的控制。
4、戰(zhàn)略控制。它是指市場(chǎng)營(yíng)銷管理者采取一系列行動(dòng)，使實(shí)際市場(chǎng)營(yíng)銷工作與已定的計(jì)劃盡可能一致。 |